Studiji i fondovi za poduzetničke poduhvate
Kada test košta poslijepodne, kratki lista postaje pipeline
Ograničenje studija nikada nisu bile ideje. To je to što pravilna validacija jedne košta kvartal i tim, pa se o trideset kandidata raspravlja u sobi, a četiri se izgrade — a selekciju rade ljudi s najboljim argumentima, a ne tržište.
Ekonomija studija je ekonomija portfelja: većina pokušaja ne uspije, pobjednici plaćaju sve, a cijeli model zavisi od dovoljnog broja pokušaja. Bilo šta što snižava cijenu jednog pokušaja mijenja model više nego bilo šta što poboljšava stopu pogotka, jer se pokušaji gomilaju, a instinkt ne.
Ono što je tvrdokorno skupo nije gradnja — ona je godinama sve jeftinija — nego sve oko nje: brend, sajt, mjerenje, outreach, inbox, prva kampanja. To je ono što od gradnje čini nešto na što tržište stvarno može reagovati, a to je uvijek koštalo sedmica po ideji, svaku ideju, ispočetka.
Trideset kandidata, dvije sedmice, pravi dokazi
Zanimljiva vježba nije pokretanje jedne ideje brže. Nego pokretanje cijele kratke liste — svakog kandidata koji je preživio sobu — i puštanje da ih rangira tržište umjesto sastanka.
Svaki dobija ime, napisan slučaj, sajt, kontrolnu tablu i malu kampanju prema stvarnoj publici. Dvije sedmice kasnije postoji tabela onoga što je svaki proizveo: odgovori, prijave, tišina. Tabela nije presuda, i dobra ideja može u prve dvije sedmice ne proizvesti ništa sasvim običnim razlozima — ali to su dokazi, a dokazi u sobi punoj samouvjerenih ljudi vrijede nerazumnu količinu.
Način neuspjeha na koji treba paziti: studio koji pokrene trideset ideja i nijednoj ne da drugi mjesec izgradio je mašinu za generisanje mrtvih landing stranica. Pipeline snižava cijenu početka; ne snižava cijenu završetka, a završetak je i dalje tamo gdje su povrati.
- 1Dan 1 — kratka listaTrideset kandidata, svaki opisan u dva pasusa od strane onoga ko ga je zagovarao.
- 2Dan 1 — selekcijaDevet ne preživi svoj vlastiti napisani slučaj. To je devet kvartala koji nisu potrošeni.
- 3Dani 2–3 — izgrađenoDvadeset i jedan sajt, table i setovi radnih tokova. Svako isto to poslijepodne.
- 4Dan 4 — usmjereno prema vanDvadeset i jedan CRM u pripravnosti, dvadeset i jedna mala kampanja prema stvarnim publikama.
- 5Dan 14 — tabelaTri su proizvele razgovore. Dvije su proizvele novac. Šesnaest je proizvelo tišinu.
- ·Šta slijediPet dobija ljude, budžet i drugi mjesec. Šesnaest se zatvara bez ceremonije, i to je poenta.
Rangirano od tržištaNe od sobe
Deset ideja po kvartalu, i devet bi trebalo brzo umrijeti.
Šta se strukturalno mijenja
Četiri posljedice vrijedne planiranja
Selekcija se premješta van zgrade
Ideja sa najboljim šampionom prestaje automatski pobeđivati ideju sa najboljim tržištem. To je neprijatno za tačno jedan sastanak, a korisno posle toga.
Ubijanje postaje jeftinije
Ideju koja sadrži jedno popodne može se zatvoriti na osnovu dokaza. Ideja koja sadrži jedan kvartal i tri osobe stiče braniče, a branjene ideje nadžive svoje dokaze za oko godinu dana.
Mjerenje je ujednačeno
Svaki kandidat postavlja istu kontrolnu tablu prvog dana, tako da dvonedeljna tabela poredi isto sa istim. Poređenje portfolija obično propada jer se svaka kompanija mjerila na drugačiji način.
Usko grlo se pomjera
Na pažnju. Dvadeset i jedan živi eksperiment zahtijeva nekoga ko čita dvadeset i jedan sandučić, a studiji koji ovo pogreše biće oni koji su lansiranje tretirali kao ciljnu liniju.
Šta dvije sedmje šutnje dokazuje, a šta ne
Ona ne dokazuje da je ideja loša. Mnogi dobri poslovi su nevidljivi prvih šest mjeseci, posebno oni koji prodaju ljudima koji kupuju na godišnjem ciklusu, a mala kampanja maloj publici je po dizajnu slaba mjerilo.
Ono što dokazuje je uže, a i dalje vrijedno: da ova ponuda, opisana na ovaj način, ovoj publici, po ovoj cijeni, nije proizvela ništa vrijedno praćenja. To su četiri promjenljive koje treba mijenjati, a ne presuda o konceptu — i pipeline čini da promjena bilo koje od njih bude ponovo jedno popodne.
Studiji koji iz ovoga izvuku vrijednost biće oni koji svaki run tretiraju kao eksperiment sa priloženom hipotezom, a ne kao lansiranje. Alati čine eksperiment jeftinim. Oni nemaju nikakve veze sa tim da li ste unaprijed zapisali šta ste očekivali da će se desiti, a to i dalje čini razliku između portfolija i kolekcije.