Steg ett och två
En idé med kanter, ett namn och ett fall för att existera
De flesta idéer anländer som en känsla med ett substantiv fastnaglat. Det första castoMIND gör är att omvandla den till något med kanter — ett namn, en symbol, en palett och en skriftlig beskrivning tillräckligt exakt för att sex andra system ska kunna bygga från den utan att ställa en följdfråga.
Du beskriver idén som du skulle beskriva den för en kollega som är halvt intresserad och lätt skeptisk. Vad det är. Ungefär vem det är för. Varför du tror att det kan vara värt att bygga. Två stycken räcker; en sida är okej; ett formellt brief krävs inte och hjälper inte.
Det som kommer tillbaka är inte en sammanfattning av vad du skrev. Det är ett dokument som har fattat beslut — för en beskrivning som tvekar vid varje val går inte att bygga från, och tveksamheten är där de flesta idéer tyst dör.
Vad kurationen producerar
Fyra saker, och de produceras tillsammans med flit: ett namn som är ledigt, en visuell identitet som passar vad saken faktiskt är, en positionering som säger vem den inte är för, och ett skriftligt fall som argumenterar för att bygga den. Var för sig är vart och ett av dem en workshop. Tillsammans, från en beskrivning, tar de minuter.
Ett namn
Kontrollerat för tillgänglighet snarare än beundrat i isolering. Ett namn ingen kan registrera är en namnövelse, inte ett namn.
En symbol och en palett
Ett ordmärke, en symbol som överlever att vara 16 pixlar bred, och en färgskala som fungerar i ljust, mörkt och hög kontrast — för webbplatsen, instrumentpanelen och kampanjen är alla på väg att använda den.
Det skriftliga fallet
Vad det är, vem det serverar, vad det kostar, vad det ersätter, och den ärliga anledningen till att någon skulle byta. Skrivet som prosa, eftersom en punktlista kan dölja ett hål som ett stycke inte kan.
Erbjudandets form
Paket, priser, vad som ingår i vart och ett, vad den första kunden faktiskt köper. Detta måste finnas innan webbplatsen, annars hamnar webbplatsen med "kontakta oss" där en prisuppgift borde stå.
Namnet, rösten, färgerna. Bestämt före lunch.
Var materialet kommer ifrån
Utgångsmaterialet är en samling varumärkesessenser — trettiofem stycken, var och en ett sammanhängande sätt för en produkt att se ut, låta och bete sig, från det strama till det högljdda. En idé kopplas till den essens som passar den, inte till vilken stil som var modern den vecka generatorn skrevs.
Det är en medveten begränsning. En obegränsad varumärkesgenerator producerar trettiofem variationer av samma år; ett kurerat urval producerar något som kan stå bredvid en konkurrent utan att se ut som en mall med en annan färg vald.
Det folk underskattar: det skriftliga fallet är den dyra artefakten, inte logotypen. Varje nedströms system läser den. Får du beskrivningen rätt blir webbplatsen, panelen, arbetsflödena och kampanjen rätt. Blir den vag har du sex vaga saker i stället för en.
- 1Läsa tillbakaDet du beskrev, omformulerat i ett stycke, så att ett missförstånd kommer fram nu i stället för vid minut fyrtio.
- 2PositioneringVem den är för. Lika viktigt: vem den inte är för.
- 3Namn och märkeTre kandidater, tillgänglighet kontrollerad, en rekommenderad med motivering.
- 4Palett och röstMatchad till en essens. Kontrast kontrollerad i alla fyra teman.
- 5Det skriftliga falletUngefär tusen ord, avslutade med erbjudandet och priset.
- ·Din turDu läser den och ändrar det som är fel. Rättelser här är gratis; rättelser i steg fyra är en ombyggnad.
Inget publicerat ännuEtt dokument, sex konsumenter
Steget där idéer dör, billigt
En hel del idéer överlever inte att skrivas ner. Inte för att något avvisar dem — utan för att att läsa en tydlig beskrivning av sin egen idé är ett starkare test än det låter. Erbjudandet har ett hål i sig. Personen den är för visar sig vara två personer som vill ha motsatta saker. Priset kan inte täcka det det lovar.
Att upptäcka det vid minut sex är den billigaste möjliga versionen av att upptäcka det. Alla upptäcker det förr eller senare; det vanliga schemat är efter logotypen, domänen, bolagsbildningen och ett kvartals kvällar.
Och överlever den har du nu dokumentet som de nästa fyra stegen byggs på — vilket är anledningen till att inget efter denna punkt behöver fråga dig vad produkten är.