Stufe eins und zwei
Eine Idee mit Konturen, ein Name und ein Fall für die Existenz
Die meisten Ideen kommen als Gefühl mit einem Substantiv an. Das Erste, was castoMIND tut, ist, daraus etwas mit Konturen zu machen — einen Namen, ein Zeichen, eine Palette und eine schriftliche Beschreibung, präzise genug, dass sechs andere Systeme daraus bauen können, ohne eine Rückfrage zu stellen.
Sie beschreiben die Idee so, wie Sie sie einem Kollegen beschreiben würden, der halb interessiert und leicht skeptisch ist. Was sie ist. Ungefähr für wen. Warum Sie denken, dass sich der Aufbau lohnen könnte. Zwei Absätze genügen; eine Seite ist in Ordnung; ein formales Briefing ist nicht nötig und hilft nicht.
Was zurückkommt, ist keine Zusammenfassung dessen, was Sie geschrieben haben. Es ist ein Dokument, das Entscheidungen getroffen hat — denn eine Beschreibung, die jede Wahl offenlässt, lässt sich nicht verbauen, und im Ausweichen sterben die meisten Ideen still.
Was die Kuratierung hervorbringt
Vier Dinge, und sie werden absichtlich gemeinsam erzeugt: ein Name, der verfügbar ist, eine visuelle Identität, die zu dem passt, was die Sache tatsächlich ist, eine Positionierung, die sagt, für wen sie nicht ist, und ein schriftlicher Fall, der für den Aufbau argumentiert. Einzeln ist jedes davon ein Workshop. Zusammen, aus einer Beschreibung, dauern sie Minuten.
Ein Name
Auf Verfügbarkeit geprüft, statt isoliert bewundert. Ein Name, den niemand registrieren kann, ist eine Namensübung, kein Name.
Ein Zeichen und eine Palette
Ein Wortmarke, ein Zeichen, das 16 Pixel Breite überlebt, und eine Farbrampe, die in hell, dunkel und hohem Kontrast funktioniert — denn die Website, das Dashboard und die Kampagne werden sie gleich alle verwenden.
Der schriftliche Fall
Was es ist, wem es dient, was es berechnet, was es ersetzt, und der ehrliche Grund, warum jemand wechseln würde. Als Prosa geschrieben, denn eine Idee in Stichpunkten kann ein Loch verbergen, das ein Absatz nicht kann.
Die Form des Angebots
Pläne, Preise, was in jedem enthalten ist, was der erste Kunde tatsächlich kauft. Dieses Element muss existieren, bevor die Website entsteht, sonst sagt die Website dort, wo ein Preis hingehört, am Ende nur „Kontaktieren Sie uns“.
Der Name, die Tonalität, die Farben. Vor dem Mittagessen entschieden.
Woher das Material kommt
Das Ausgangsmaterial ist ein Bestand an Marken-Essenz — fünfunddreißig an der Zahl, jede eine kohärente Art, wie ein Produkt aussehen, klingen und sich verhalten kann, vom nüchternen bis zum lauten. Eine Idee wird der Essenz zugeordnet, die zu ihr passt, und nicht dem Stil, der in der Woche, in der der Generator geschrieben wurde, gerade modern war.
Das ist eine bewusste Einschränkung. Ein ungebändigter Markengenerator erzeugt fünfunddreißig Variationen desselben Jahres; ein kuratierter Satz erzeugt etwas, das neben einem Wettbewerber stehen kann, ohne wie eine Vorlage mit einer anderen Farbe auszusehen.
Der Teil, den die Menschen unterschätzen: Der schriftliche Fall ist das teure Artefakt, nicht das Logo. Jedes nachgelagerte System liest ihn. Bringen Sie die Beschreibung richtig auf den Punkt, und die Website, das Dashboard, die Workflows und die Kampagne stimmen. Lassen Sie sie vage, und Sie haben sechs vage Dinge statt einem.
- 1ZurücklesenWas Sie beschrieben haben, in einem Absatz wiedergegeben, damit ein Missverständnis jetzt auftaucht und nicht in Minute vierzig.
- 2PositionierungFür wen es ist. Genauso wichtig: für wen es nicht ist.
- 3Name und ZeichenDrei Kandidaten, Verfügbarkeit geprüft, einer mit Begründung empfohlen.
- 4Palette und TonalitätAuf eine Essenz abgestimmt. Kontrast in allen vier Themes geprüft.
- 5Der schriftliche FallEtwa tausend Wörter, endend mit dem Angebot und dem Preis.
- ·Sie sind dranSie lesen es durch und ändern, was falsch ist. Korrekturen hier sind kostenlos; Korrekturen in Phase vier sind ein Neubau.
Noch nichts veröffentlichtEin Dokument, sechs Verbraucher
Die Phase, in der Ideen sterben — günstig
Eine ganze Reihe von Ideen überlebt das Ausformulieren nicht. Nicht, weil etwas sie ablehnt — sondern weil das Lesen einer klaren Beschreibung der eigenen Idee ein stärkerer Test ist, als es klingt. Das Angebot hat ein Loch. Die Person, für die es gedacht ist, entpuppt sich als zwei Personen, die Gegenteiliges wollen. Der Preis kann nicht decken, was er verspricht.
Das in Minute sechs herauszufinden, ist die billigste mögliche Variante des Herausfindens. Jeder findet es irgendwann heraus; der übliche Zeitplan ist nach dem Logo, der Domain, der Gründung und einem Vierteljahr voller Abende.
Und wenn sie überlebt, haben Sie nun das Dokument, auf dem die nächsten vier Phasen aufbauen — weshalb nichts nach diesem Punkt Sie fragen muss, was das Produkt ist.